မဒူရို၏ Nike တရက်စွတ်နှင့် စွမ်းအား၏ ပြည့်စုံသော အမြင်အာရုံ ဘာသာစကား

(SeaPRwire) –   1월 3일, 미국이 카라카스에서 베네수엘라 대통령 니콜라스 마두로를 붙잡은 후 몇 시간이 지나자, 마두로가 USS 아이오와 지마에 타고 있는 사진이 유행을 타고 전 세계 미디어를 빠르게 퍼뜨렸고, 공유되고, 메메화되고, 다양한 맥락에 넣어지기 시작했다. 

즉각적으로 주목을 끈 것은 마두로의 의복의 비공식성뿐만 아니라, 일반적으로 국가 권력의 시각적 코드로支配되는 순간에 있는 세계적으로 인식되는 브랜드의 존재였다. 애슬루저가 유니폼을 대체했고; 로고가 상징을 대체했다. 해석은 정치의 언어보다는 시장의 언어에 의해 구성되었다.

이 사진이 중요한 이유는 권력을 약화시킨 것이 아니라, 그것을 재구성했기 때문이었다. 정치적 결과를 초래하는 순간은 브랜딩의 시각적 언어—친숙하고 읽기 쉽고 감정적으로 중립적인—을 통해 필터링되어, 이 사건이 받아들여지고 이해되는 방식을 재구성했다.

로고가 종종 리더를 늦게 죽이는 시대에, 이 재구성은 놀라운 것보다는 드러내는 것처럼 느껴진다. Nike 스푸시가 브랜드에 위기로 등록되지는 않았고, 그것이 그 순간의 무게를 유의미하게 약화시키는 것도 아니었다. 대신에, 그것은注意力을 다시导引했다. 인식을 위해 설계된 상징이 제도적 권위 표식보다 우선시되어, 시청자의 반응을 잠재적으로 재구성했다.

권력은 항상 자신을 읽을 수 있도록 시각적 형식에 의존해 왔다. 수세기 동안, 권위는 유니폼, 건축, 의식, 그리고 통제된 디스플레이를 통해 자신을 공언했고—등급, 거리, 그리고 결과를 신호하도록 설계된 시스템들이다. 리더들은 일반 생활과 구별되고 격상된 것처럼 스타일링되었다. even 포착이나 쓰락하는 순간조차도 이 문법을 따랐고, 파괴와 최종성을 전달하도록 신중하게 연출되었다. 이 문맥에서, 옷은 권력의 표식으로 기능했다.

현대 시각 문화는 의미를 다르게 구성한다. 오늘날, 가장 널리 퍼지는 상징은 국가의 것이 아니라 시장의 것들이다. 브랜드들은 정치적 상징보다 더 자유롭게 국경을 넘나들고, 사전에 적재된 감정적 연상을 가지고 도착한다. 인식 가능한 로고는 설명이 필요하지 않다; 그것은 즉시 이해된다. 그것의 친숙함은 중립적으로 느껴지며, 심지어 그것이 잠재적으로 해석을 형성할 때도 그렇다.

마두로의 사진들이 시사하는 것은 권력의 시각적 언어의消멸이 아니라, 문화적 간편기호로 작동하는 상징들과의 얽매임이다. 유용한 대조는 후에 있는 것에서 찾을 수 있다. 그 사진들은 파괴와 으로 communicate하도록 조작되었고: 머리카락이 지저분하고, 명백하게 감소한 몸, 분명한 힘의 징후들. 메시지는 명확했다. 권력은 제거되었고, 그 사진은 그 평가를 주장했다.

마두로의 사진들은 다르게 작동한다. Nike 로고는 명 distinct하고 널리 공유된 의미들의 세트를 가지고, 종종 애스리트, 명인, 그리고 휴게와 관련된다. 그것은 권위의 표식으로 기능하는 것이 아니라, 정렬의 메커니즘으로 기능한다. 역사적으로 통제와 극장으로 정의된 인물에 배치될 때, 그것은 권위주의 상징이 의존하는 거리를 무너뜨린다. 권력은 이 사진에서消멸되지 않는다; 그것은 재맥락화된다.

수갑을 제외하고, 프레임에서 거의 아무것도 강제나 통제 상실을 징표하지 않는다. 애슬루저로 입은 마두로는 composed하게, 거의 캐주얼하게 보인다—권력에서 강제로 제거된 것보다는 테니스 매치로 가는 인물에 더 가깝다. 후세인의 사진이 시각적 악화를 통해 결과를 communicate했던 곳에서, 마두로의 사진은 친숙함을 통해 결과를 퍼뜨리고, 파괴가 아니라 정규화를 통해 해석을 구성한다.

마두로의 사진들에 대한 반응은 분노나 정신적 정화를 유발하지 않았고; 대신에, 그것은 논평, 아이러니, 그리고 소비를 유발했다. Google에서 “Nike Tech”에 대한 검색이 폭등했고, 트랙수트 . 그 순간은 계산보다는 문화적 유물로 처리되었고—유행을 타고, 주석이 달리고, “콘텐츠”의 끝없는 스크롤에 흡수되었다.

이것은 경중의 실패가 아니라, 경중이 만나는 방식의 변화일 뿐이다. 속도와 반복에 의해 지배되는 미디어 환경에서, 이미지는 정치적 의미가 정착할 시간이 없이 이미 존재하는 상징적 프레임워크를 통해 해석된다. 브랜드들은 그들의 보편성 덕에,这些 프레임워크들 중 가장 강력한 것들 중 일부가 되었다.

이 sense에서, 브랜딩은 이제 한 종류의 시각적 인프라로 기능한다. 그것은 권위를 공언하지 않지만, 그것은注意力을 조직한다. 그것은 친숙하기 때문에 정확히 중립적으로 느껴지는 해석적 단서를 제공한다. 예로부터 의식과 형식에 의해支配되었던 정치적 상징은, 판단이 아니라 인식을 위해 설계된 상징들을 통해 점차 중재되어 왔다.

이것은 모순을 생성한다. 브랜드들은 역사적으로 정치적이지 않은 것으로 이해되었지만, 그것들은 이제 문화적 의미의 불균형한 비중을 가지고 있다. 그들의 권력은 설득에 있는 것이 아니라, 읽기 쉬움에 있다. 정부들은 바뀐다. 리더들은 쓰락한다. 로고와 브랜드들은 지속되고, 사건이 그们을 지나가거나 그们과 함께 움직일 때 인식을 형성한다.

여기의 위험은 브랜딩이 정치를 압도하는 것이 아니라, 정치적 결과가 느껴지는 방식을 변화시키는 것이다. 책임을 져야 할 순간들이 시각적으로 라이프스타일의 언어로 번역될 때, 감정적 등급이 변한다. 위기롭게 느껴져야 할 것들이 관리 가능하게, 친숙하게, 그리고 쉽게 소비될 수 있게 만들어져—늦은 밤 텔레비전의 먹이가 되고 집단적인 계산이 아니라.

Nike 애슬루저로 입은 니콜라스 마두로의 사진은 권력을 사소하게 만들지 않았다; 그것은 그것을 정규화했다. 그리고 이 문맥에서, 정규화는 극장보다 더 부식성일 수 있다. 시각적 단서들은 시청자들에게 이 사건을 어떻게 판단해야 하는지를 가르치지 않았고—그들은 그것을 받아들이기 쉽게 만들기만 했다. 

어쩌면 마두로의 포착 사진의 가장 불안하게 만드는 측면은 권력이 약해진 것보다는, 그것이 평범하게 나타났다는 것이다. 그리고 평범한 것이 끝없이 스크롤 가능한 문화에서, 우리의 스크롤이 권력 자체의 최종 변화인가?